Ana sayfa 123. Sayı İzleyici emeği

İzleyici emeği

107
PAYLAŞ

İzlem Gözükeleş

Sosyal medyanın iki farklı boyutuyla çözümlenmesi, Özellikle internetin eşitsizlikleri arttıran dinamikler de içerdiğini gösterebilmesi açısından önemlidir. Kendi etkinliğinin kendisine karşı yabancı bir güç olması anlamında, sosyal paylaşım siteleri orta ve uzun vadede daha fazla yabancılaşma ve sömürü doğuracaktır. Facebook gibi merkeziyetçi sosyal ağlarda kullanıcıların oluşturduğu büyük veri, şirketlerin ve devletlerin bireyler üzerindeki otoritesini arttıracaktır. Ademi merkeziyetçi bir sosyal paylaşım sitesinde ise iki eksende bir olumluluk gözlemlenecektir, hem sömürü hem de yabancılaşma azalacaktır.

Son birkaç yıla kadar bilişim teknolojileri ve toplum alanında Türkçe eser sayısı son derece sınırlıydı. Bu eserlerin hatırı sayılır bir kısmı da sanayi devriminden sonra coşkuyla karşıladığı bilişim devrimine övgülerle doluydu. Eleştirel çalışmalar ise son derece azdı. Mart ayında Notabene Yayınları’ndan çıkan “Medya, Meta ve Sermaye Birikimi – M@rx Geri Döndü” adlı derleme de bunlardan biri. Nick Dyer Witheford’un Siber-Marx’ından 10 yıl sonra Marx, ağlar, sosyal medya, sayısallaşma vb tartışmalarla tekrar karşımızda.

Marx’a dönüş

Kitap, triple-C’nin (http://www.triple-c.at/index.php/tripleC) 2012 tarihli Marx Geri Döndü: Günümüz Eleştirel İletişim Çalışmaları Açısından Marksist Kuram ve Araştırmanın Önemi başlıklı sayısı dikkate alınarak hazırlanmış. Bu özel sayıyı hazırlayan Vincent Mosco ve Christian Fuchs amaçlarının 2008 krizi sonrasında sosyal bilimlerde ve medyada tekrar gündeme gelen Marx’ın izini iletişim alanında sürmek olduğunu belirtiyor. Social Sciences Citation Index’te Marx, Marxism veya Marxist anahtar kelimelerini kullanarak yapılan aramalar sonucunda bulunan makalelerin sayısından yola çıkarak 1988 sonrasında Marx’a olan ilginin azaldığını, 2008 krizi sonrasında ise arttığını görebiliyoruz. Bu artan ilgi yalnız akademik çalışmalarla da sınırlı değil. The Guardian 2008 yılında Marx’ın kitaplarının Alman kitapçılarda kapışıldığından söz ediyor. Vincent ve Fuchs, Marx’ın hep geçerli olmasına rağmen marksist sosyal bilimcilere uygulanan tecridin ve post-modernizmin yaygınlaşmasının sonucunda marksist çalışmaların azaldığını ifade ediyorlar. Türkçe yayının derleyeni Funda Başaran da kitabın orijinal adına sadık kalarak Marx Geri Döndü demelerine karşın, aslında Marx’ın geri dönüşünden çok sosyal bilimlerin ve iletişim alanının Marx’a geri döndüğünü ve iletişimde yeni bir eleştirel ekonomi politik geleneğinin doğduğunu vurguluyor.

Kitap aşağıdaki makalelerden oluşuyor:

  • Giriş: Marx, Medya, Meta ve Sermaye Birikimi (Funda Başaran)
  • Marx Geri Döndü: Günümüzde Eleştirel İletişim Çalışmalarında Marksist Kuram ve Araştırmanın Önemi (Christian Fuchs ve Vincent Mosco)
  • Bir Mücadele Alanı Olarak Kültürel İş: Freelance Çalışanlar ve Sömürü (Nicole S. Cohen)
  • Birikimi Anlamak: Marx’ın İlkel Birikim Kuramı’nın Medya ve İletişim Çalışmaları Açısından Önemi (Mattias Ekman)
  • Daha Az Yabancılaşma Nasıl Daha Fazla Sömürü Yaratır? Sosyal Paylaşım Sitelerinde İzleyici Emeği (Eran Fisher)
  • Metalaştırmaya Karşı: Üniversite, Bilişsel Kapitalizm ve Yeni Gelişen Teknolojiler (Richard Hall ve Bernd Stahl)
  • “Üretim Araçları Olarak İletişim Araçları” (William Henning James Hebblewhite)
  • Sermayenin İletişimi Sayısal Medya ve Hızlanmanın Mantığı (Vincent R. Manzerolle ve Atle Mikkola Kjøsen)
  • Ağın Kör Noktası: Dışlama, Sömürü ve Marx’ın Süreç-İlişkisel Ontolojisi (Robert Prey)
  • Sürüp Giden Metalaştırma Süreçleri Üzerine Bir Not: İzleyici Metasından Toplumsal Fabrikaya (Jernej Prodnik)
  • İnternet ve “Sürtünmesiz Kapitalizm” (Jens Schröter)
  • Sayısal Marx: Dağıtık Medyanın Ekonomi Politiğine Doğru (Andreas Wittel)

Hem bu kitabın hem de Notabene’nin Janus’un Çehresi dizisi kapsamında yayınlanacak diğer kitapların ülkemizdeki bilişime dair tartışmaları zenginleştireceğini düşünüyorum.

Bu yazıda, kitapta farklı makalelerde tartışılan ve eleştirel ekonomi politik yaklaşımın önemli kavramlarından biri olan izleyici emeği üzerinde durulacak.

Reklam veren ne satın alıyor?

İzleyicilere yönelik tezler, iletişime eleştirel ekonomi politik yaklaşımın en önemli tezlerinden biridir. İletişim ekonomisinin kurucularından Dallas Smythe, Batı Marksizminin iletişime olan ilgisizliğini tartıştığı “İletişim, Batı Marksizminin Kör Noktası (Communications: Blindspot of Western Marxism)” adlı makalesinde, akademik çalışmalarda dikkatlerin izleyicilere yönelmesini sağlar. Smythe’nin Batı Marksizminde eleştirdiği kör nokta sadece medya ürünlerinin içeriğinin tartışılmasıdır. Smythe’nin makalesine kadar içerik, izleyicilere sunulan meta olarak görülmektedir ve çözümlemeler de bunun üzerinden yapılmaktadır. İzleyici, medya içeriği ve reklam verenler arasındaki ilişkinin algılanışında hâlâ bunun izlerini görmek mümkündür. Örneğin yaygın düşünce, televizyon ya da radyo sahibinin reklam vermek isteyen şirkete reklamının belirli bir zamanda belirli bir süre kadar yayınlanabilmesi için yayın akışından alan sattığı ve meta olanın da bu alan olduğu yönündedir. Ancak Hebblewhite (s. 212-213), eğer meta olanın alan olması durumunda reklamların nereye yerleştirildiğinden bağımsız olarak alanların aynı değerde olması gerektiğine dikkat çeker. Oysa belirli zamanda (prime-time, drive-time) veya belirli bir programın arasında yayınlanan reklam daha değerli olacaktır. Bir çizgi film sırasında, üzerinde kahramanın resminin olduğu oyuncakların veya bir futbol maçında tutulan takımın taraftarlarına yönelik ürünlerin reklamının yayınlanması, reklam verenler açısından daha uygun zamanlardır. Bu bağlamda, Hebblewhite, Smythe’nın reklamlar hakkındaki görüşünü paylaşır: Reklam verenlerin satın aldığı “öngörülebilir zamanda, öngörülebilir sayıda dikkatini verecek olan öngörülebilir özelliklere sahip izleyicilerin hizmeti”dir.

Smythe’nin temel tezi, üretilen ve piyasada satılanın izleyiciler ve izleyicilerin emeği olduğudur. Bu meta, medya endüstrisi tarafından üretilip reklam şirketlerine satılmaktadır. Dolayısıyla, boş zaman olarak düşünülen alanın metalaşmasından da söz edilebilir. Bu nedenle tüm hayatımızın metalaştığına dikkat çeken Smythe, “insanların çoğu açısından çalışma zamanı günün yirmi dört saatidir.” der. Eleştirel ekonomi politik, medyanın yalnızca bir ideolojik aygıt olmayıp sermaye birikim sürecinin de bir bileşeni olduğuna dikkatleri çeker.

Daha sonra Jhally ve Livant da (s. 123) Smythe’yi takip ederek, Marx’tan aldıkları genişliğine ve derinliğine sömürü kavramlarıyla medyayı izleyici ve medya sahipleri arasında zaman üzerinde gerçekleşen bir mücadele alanı olarak tanımlarlar. Genişletilmiş sömürü, çalışma zamanına yönelik düzenlemelerle sömürünün arttırılmasını anlatır. Derinliğine sömürüde ise aynı zamanda işçinin daha fazla üretmesi için iş sürecinin yeniden düzenlenmesi söz konusudur. Jhally ve Livant, benzer bir durumun medyada da gözlemlenebileceğini belirtir. Medyada reklam oranlarının arttırılması ve izleyicinin (dinleyicinin, okuyucunun) sürekli bir reklam bombardımanına maruz bırakılması medyada sömürünün genişletilmesidir. Sömürünün derinleştirilmesi ise iki yolla gerçekleşmektedir. Birincisi, daha kısa reklamlarla zamanı bölümleyip izleme sürecini yeniden düzenlemektir. İkinci yol ise reyting sistemleri, medya pazar araştırmaları ve hedefli reklamlarla belirli izleyicilere belirli reklamları göstererek reklamın etkisini arttırmaktır. Örneğin, ev kadınlarının televizyon izlediği saatlerde buna uygun reklamların ya da yemek saatlerinden önce yiyecek reklamlarının yayınlanması reklamı daha etkili kılacaktır.

İnternet eşitsizliği artırıyor

Smythe’nin iletişim çalışmalarına getirdiği yenilikler çeşitli itirazlarla karşılaşmıştır. Smythe, vulgar marksizmle ve indirgemecilikle suçlanır. “Kar mantığıyla hareket eden medya” modası geçmiş bir düşünce olarak değerlendirildiğinden ve belki de yazının başında belirtilen nedenlerden de kaynaklı olarak, yanlış zamanda yazılmış bir makaledir. Ancak Smythe’nin ve takipçilerinin tezlerinin bugün her zamankinden daha geçerli olduğunu düşünüyorum. Bilişim teknolojilerinin izleyicilerin denetlenmesini ve ölçülmesini kolaylaştırmasıyla beraber izleyicilerin metalaşması günümüzde daha yoğun olarak yaşanmaktadır. Genele yayıncılıktan (broadcasting) hedefe yayıncılığa (pointcasting) doğru gelişen süreçte izleyiciler parçalara ayrılıp doğrudan bu parçalara yönelik reklamlar hazırlanmaktadır. İzleyicilerin pratiklerinin ayrıntılı bir şekilde ölçümü ve bunların veri madenciliği ile analizi şirketlere eşsiz fırsatlar sunmaktadır. Bu nedenle Prodnik, internetin son on yılda eşitsizlikleri gidermek bir yana bunu daha da arttırdığını söylemektedir. İş modeli tamamen izleyici metası üzerine kurulu olan Google, 30 bin kişiyi istihdam etmesine rağmen şirketin yıllık karı 2 milyon nüfuslu Slovenya’nın yıllık bütçesiyle aynı seviyededir (s. 342).

Dolayısıyla, bilişim teknolojilerinden ve özellikle de internetten söz ederken idealizmin ötesinde internetin eşitsizliği arttıran eğilimlerinin de göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Eran Fisher’in  “Sosyal Paylaşım Sitelerinde İzleyici Emeği” başlıklı makalesi de bu yöndedir. Fisher kitle medyasını ve sosyal paylaşım sitelerini yabancılaşma ve izleyici emeği eksenlerinde karşılaştırmakta, daha az yabancılaşmanın nasıl daha fazla sömürü yarattığının yanıtını aramaktadır.   Fisher yeni medyadaki marksist çalışmaların ağırlıklı olarak izleyici sömürüsüne odaklandığını ancak sosyal paylaşım sitelerinin izleyicilere aynı zamanda “kendini ifade etme, özgün olma ve diğerleriyle iletişim kurma” olanağı verdiğini söyler. İnternet kullanıcıları, kitle medyasının pasif izleyicilerine göre çok daha aktiftir. İnsanlar youtube’da yaratıcılıklarını ifade etmekte, katılımcı bir şekilde kendi aralarında işbirliği yapmakta ve dünyanın farklı bir ucundaki insanlarla empati kurabilmektedir. Fisher bunu yabancılaşmanın azalması olarak görür ve internetteki bu faaliyetlerin bir yandan yabancılaşmayı azaltırken diğer yandan da (izleyicinin artan metalaşması nedeniyle) sömürüyü arttırdığını, ikisi arasında diyalektik bir ilişki olduğunu savunur. Fisher bu tezini, en popüler sosyal paylaşım sitesi olan Facebook örneğinde tartışır.

Facebook enformasyon pazarlıyor

Fisher’e göre Facebook hem iletişim hem de üretim aracıdır. Facebook’un yeni iletişim biçimlerine izin veren özellikleri açıktır. Fisher, Facebook’un her şeyden önce bir şirket olduğunun altını çizer. Bu şirketin başlıca kaynağı ise kullanıcıların sosyalliği ve iletişimi sonucu üretilen enformasyondur. Fisher bu enformasyonu beş farklı katmanda değerlendirir (s. 131-135).

Birinci katmanda demografik enformasyon yer alır. Demografik enformasyon, kullanıcı hakkında Facebook kullanımı öncesinde de var olan enformasyondur. Yaş, medeni durum, eğitim, coğrafi konum gibi. Fakat Facebook kullanıcının beyanıyla yetinmez, onu daha fazla kendini açmaya teşvik eder; anonimliği hoş görmez.

İkinci katmanda kişisel enformasyon yer alır. Kullanıcının kendi hakkında düşünmesi, profilini bu özdüşünüm sonucunda oluşturması istenir. Bu katmandaki enformasyon, birinci katmandaki gibi önceden var olan net bir enformasyon değildir. Facebook çeşitli testlerle ya da sizi daha iyi tanıtıp sosyalleşmenizi sağlayacak sorularla bu enformasyonu derler.

Üçüncü katmanda iletişim içeriği yer alır. Kullanıcıların birbirleriyle olan iletişimine ve iletişimin içeriğindeki anahtar kelimelere dayanır. İletişim içeriğinin diğer katmanlardaki enformasyonla ilişkilendirilmesi Facebook’a kişiye özel reklamlar çıkarma şansı verir. Facebook’un WhatsApp’ı almasından da anlaşılabileceği gibi ücretsiz sohbet platformları aslında o kadar da ücretsiz değildir. Bu katman, yalnızca doğrudan reklam amaçlı değil, sosyal ağdaki kişileri yönlendirmek için de kullanılabilmektedir (Örneğin halkla ilişkiler uzmanlarının sosyal paylaşım sitelerindeki viral reklamları).

Dördüncü katman ise kullanıcıların arkadaşlarını, Facebook’taki hareketlerinin nitel ve nicel değerlendirmesini, beğenilerini içeren edimsellik katmanıdır.

Beşinci katmanda, dördüncü katmanla ilişkili olarak kullanıcının diğer kullanıcı profilleriyle, ticari, politik sayfalarla bağlantıları, beğenileri dikkate alınarak alt ağlar oluşturulur. Bu ağlardan anlamsal bir evren oluşturulur ve bu evrenden de çeşitli örüntüler elde edilir.

Fisher bu beş katmanlı enformasyonun günümüz ekonomisindeki değerine dikkatleri çeker. Bu değer, kitle medyasıyla karşılaştırıldığında daha rahat anlaşılabilir.

Birincisi, izleyiciler reklamlardan pek hoşlanmazlar. Büyük bir ihtimalle televizyon kumandasının icadı reklamcılar tarafından pek hoş karşılanmamıştır. Bir televizyon kanalı izleyicilerini kaybetmek istemiyorsa izleyicinin dikkatini metalaştırırken dikkatli olmalıdır. Kullanıcıların dikkatini satın almak isteyen bir medya kuruluşu, bu doğrultuda programlar üretmelidir. Bunda çoğu zaman başarılı olamadıklarını biliyoruz. Facebook ve benzeri sosyal paylaşım ağlarında ise yapılması gereken tek şey sadece kullanıcıların sitede daha fazla zaman geçirmesi ve kendini ifade etmesi için gerekli oyuncakları sağlamaktır.

İkincisi, kitle medyasının izleyicileri gözetimi ve çözümlemesi pahalı olduğu kadar kesinlikten de uzak, istatistiksel bir araştırmadır. Bu araştırmalar sonucunda ortaya çıkan izleyiciler kesin olmayan soyut dilimler ve yığınlardır. Facebook’ta ise kullanıcılar sahici bireylerdir ve elde kişileri tanımlayan çok daha kesin veriler vardır.

Fisher, sömürünün şiddetlenmesinin ve yabancılaşmanın hafiflemesinin diyalektik olarak ilişkili iki süreç olduğunu belirtir. Kitle medyasındaki ve sosyal paylaşım sitelerindeki yabancılaşma/sömürü diyalektiğini aşağıdaki tabloda özetler:

Fisher’in çalışmasında yabancılaşma kavramının kullanımının yanıltıcı olduğunu düşünüyorum.

Kısa vadede düşünüldüğünde sosyal paylaşım sitelerinin insanlar arası etkileşimdeki olumlu etkisi göz ardı edilemez. İnsanların hiç gitmediği ve hiç gitmeyeceği yerlerdeki insanlara empatiyle yaklaşıp onların acılarına ve sevinçlerine ortak olması toplumsal bağları kuvvetlendirmektedir. Sosyal paylaşım sitelerinde oluşturulan özerk iletişim ortamları farklı toplumsallıklar yaratmaktadır.

Fakat orta ve uzun vadede olabilecekleri basitçe sömürü başlığı altında inceleyemeyiz. Kendi etkinliğinin kendisine karşı yabancı bir güç olması anlamında, sosyal paylaşım siteleri orta ve uzun vadede daha fazla bir yabancılaşma ve sömürü doğuracaktır.  Facebook merkeziyetçi bir ağ olduğu için kullanıcıların oluşturduğu büyük veri, şirketlerin ve devletlerin bireyler üzerindeki otoritesini arttıracaktır. Ademi merkeziyetçi bir sosyal paylaşım sitesinde ise iki eksende bir olumluluk gözlemlenecektir, hem sömürü hem de yabancılaşma azalacaktır.

Ancak yine de Fisher’in sosyal medyayı iki farklı boyutuyla çözümlemesi önemlidir. Özellikle internetin eşitsizlikleri arttıran dinamikler de içerdiğini gösterebilmesi açısından. Eleştirel ekonomi politik yaklaşımın tezlerinin gündeme gelmesiyle ülkemizde bilişime dair daha verimli bir tartışma ortamı oluşacağını düşünüyorum. Önümüzdeki sayılarda, iletişime eleştirel politik yaklaşımının diğer tezlerini de aktarmaya çalışacağım.